花了三天时间，把《茅台为什么这么牛》这本书细读了一遍。这是2011年出版的老书了，名气很大，内容非常精彩，可惜我读晚了。书中自有黄金屋，可以说这本书就藏着一座巨大的金山。如果我在当时读过这本书，结合后来的学习，可能会更早地搭上茅台这趟飞速前进的财富列车。不管是历史还是个人的经历，都没有如果二字，所以当下多读好书，对未来的自己意义重大。一是从历史的角度。书分上下两篇，上篇讲茅台酒，如何从一个偏远落后山区的土特产，一步一步成长为国酒的精彩故事；下篇讲茅台酒厂，在经历了数次政治运动和经济变革中，心无旁骛、专注主业，实现追求了40多年的愿景的励志故事。二是从文化的角度。开篇从红军的缘分讲起，回溯至中国白酒的丰富文化与历史，细数了中国白酒生活的渊源流长和茅台酒的发迹、传播。及至建国之后，茅台酒在国家的政治、外交、经济生活层面上形成的一套独特茅台文化。三是从技术的角度。茅台酒的兴盛不是一帆风顺，从工艺到技术，在历次政治运动中走了不少弯路，甚至一度差点成为二锅头。茅台成为今天的茅台，其实也存在一些偶然因素，如果不是身处闭塞的贵州山区，如果不是领袖的偏爱，如果不是杜子端等高明的领导对恢复茅台工艺做出的正确决策……最终摸索出的“工艺为体，技术为用”发展路线，让当下的茅台来的殊为珍贵，这些深厚积淀也显示出，茅台自然垄断的超级商业模式的强大。这篇读书笔记跟随书本的结构，也分为上下篇。上篇从产品的维度，梳理茅台酒作为国酒的历史；下篇从企业的维度，梳理茅台的超级商业模式。以下是下篇。作为品种工艺和资源垄断的产品，茅台酒的利润一直非常高。烧坊时代，作者测算，净利润率达33%，而年度资本回报率高达666%。高回报率按理说会带来两个结果：一是新生产者进入；二是产量增加。而现实是，近百年间，真正的茅台酒生产者只增加了一个——1929年建立的衡昌烧坊，即后来并入茅台酒厂的赖茅。另外，近百年间，茅台酒的价格和毛利率保持在白酒行业平均水平高很多的地位，但产量并没有迅速增加。一是本地市场弱小；二是军阀的豪夺；三是交通的隔绝。近百年几乎与世隔绝的状态，今天看来或许是好事，反而保护了茅台酒工艺的传统性。赶上陪都时代的西南消费繁荣，赖永初曾经通过低价竞争、开拓新市场和改进工艺技术增加产能，对茅台进行改造。试想，如果形势不发生变化，以赖永初对自己工艺上的自信，很可能会引导赖茅走上一条降低成本为目标的工艺改造之路，茅台的历史很可能就被改写。新中国茅台酒厂建立之后，第一代厂长是部队转业干部张兴忠，以及仁怀县委选派进厂的李显章。在战争体制下，作为经济恢复的重点单位，茅台酒厂享受着“前线”待遇，仁怀全县都在“支前”。动员机制下，当时酒厂职工的劳动热情很高，工人每天工作十几个小时也没有怨言。茅台烧坊时代传统工艺有一个固定比例，一个工人一年生产一吨酒。解放前茅台酒产量最高的1947年，赖茅有工人40多人，产量30多吨。1953年茅台酒厂职工52人，产量70吨，1955年生产工人50人，产量达到208吨。1955年人均3吨的纪录，到2008年仍没有打破。1955年的产量为何能达到如此高的水平？一方面是当时工人超负荷的劳动奉献，另一方面也是来自于当时“增产节约运动”影响。在1951年开始的增产节约运动中，张兴忠用二锅头工艺来降低粮耗，每斤酒耗粮6斤多降到了3斤，并且不受季节限制。这带来了产量的飙升，但是产品合格率也降到了12.19%。在1955年地方工业部召开的全国酿酒工业会议上，茅台的增产却没有得到上级的肯定。会议结束时，地方工业部部长沙千里讲了话，提出对“国家名酒”的指导意见：一是要完全恢复老工艺、老操作，二是名酒要有一定的陈贮期。茅台酒质量下降引起了上级的重视，据说这一指导意见，很可能来自于毛。1956年10月，贵州省工业厅和工业研究所联合组成的“恢复名酒质量工作组”进驻茅台酒厂。时任轻工业部食品局局长的杜子端，不光恢复了传统工艺，还恢复了茅台酒的传统工艺管理体制——酒师制。“恢复传统工艺”运动看起来是一次寻常的管理整顿，实际上是深刻的体制改革。茅台酒厂从此被赋予上级专用品——特殊酒的生产职能，进入了和以前的内府工场很像的监造生产模式。1956年，郑义兴把自己五代家传的手艺彻底交给工厂，即茅台酒历史上第一次成文的工艺规范《茅台酒14项操作规范》。制度性监造体制就要建立起来之时，“大跃进”运动打破了计划的严肃性和对经济的调度能力。在1958年发动“大跃进”的重要会议——成都会议上，毛要求贵州省委书记周林，茅台酒要“搞它1万吨”。大跃进运动中，传统工艺被无所顾忌地抛弃。1960年，产量达到历史高峰912吨，但合格率只有12%。最终在1963年第二届评酒会上，茅台排名第五，并惊动周恩来。在周恩来的过问下，周林指示，“要认识到茅台酒的重大政治意义、经济意义”。翻译成市场语言，就是“顾客是上级”。在这一又要求质量，又要求产量的情况下，就产生了所谓“茅台困境”的悖论。80年代以前茅台酒厂不能虚报浮夸，质量又必须保持水准，最终，保证质量的成本只能由工厂和工人承担。站在今天回头看，“茅台困境”和几十年之后茅台酒厂成为中国最值钱的公司“茅台现象”之间有着强烈反差的同时，又有着直接的因果关系。对顾客的无条件服从、极端重视，让茅台在“政治和经济”两个意义之间相互博弈，孕育了茅台酒厂独有的企业文化和管理哲学——顾客就是上级。这种企业文化和管理哲学对于酒厂的重大经济意义，在30年以后才显现出来。酿酒的技术本质上十分简单，两句话即可说清：第一步将粮食转化为葡萄糖；第二步将葡萄糖转化为乙醇（酒精）。传统白酒的主要化学过程也是一样，蒸馏出来的原浆酒精度高达六七十度，化学性质就是酒精。发酵工业的理论体系主干就是酒精生产原理。但酒又不是酒精。酿造理论研究已经搞清楚，酒之所以甘醇馥郁，并非乙醇的特性，而是得益于这些酸酯醛类有机物。它们构成了酒类的口感、味道、嗅味、回味等一系列感官刺激物，被总称为呈香成分。有机化学和微生物化学可以构造酒精工业，但构造不了白酒工业。越是名优白酒，化学成分越复杂，生产过程可控性越低。在周恩来的亲自过问下，1964年，为期两年的“茅台试点”开始，名为试点，实为整顿。主持“茅台试点”的是酿酒大师周恒刚。周恒刚对茅台酒的态度比上级还要恭敬，他制定的试点方案核心思想叫“倒插笔”法。即从产品实物标准出发，而不是从发酵理论出发，重点放在工艺环节上，设定几个大的质量指标，反复改变参数，由果推因，对比排除，尽量逼近茅台酒品质核心，反过来确定有利于质量稳定的操作路线。1964年，季克良帮助李兴发总结发表了“三种典型体”心得。主要内容是：茅台酒成品由三种基础酒构成，这三种酒按照感官指标（嗅和味）分别被命名为窖底香、醇甜和酱香。达到茅台酒品质指标的成品酒，三种典型体的比例是相同或接近的。有了这个理论，勾兑从秘方变成了工艺，从经验变成了技术。茅台酒主体香的化学分析问题还未解决，但是对“窖底香”的发现，解决了泸型酒的化学分析问题。周恒刚等专家对三种典型体中的“容底香”酒的分析发现，这种典型体就是泸型白酒的主体香，其主要香气成分是己酸乙脂，并且在窖泥中初步分离得到了己酸菌。泸州老窖、五粮液等浓香型名酒的质量，取决于酒醅发酵的窖龄。在老窖发酵的酒醅酿出的就是好酒。茅台试点发现了泸型酒主体香成分并且分离出己酸菌。70年代，己酸菌研究进一步突破，人工合成己酸乙酯香精成功。1988年，周恒刚主持了“北斗计划”，研究成功了“人工培育老窖”的新技术，泸州老窖和五粮液等泸型名酒生产的好酒率得到大幅度提高。由此浓香型酒在中国遍地开花。而茅台酒的工艺技术和质量标准走上了一条独特的技术进步道路：先复古，后改良，工艺为体，技术为用。在工艺能被理论解释之前，甚至连运输工具和容器都不轻易改变。1977年，茅台酒被选中“争创大庆式企业”，在这个过程中，茅台酒厂完善了管理规章，其中规定了“在产量和质量发生矛盾的时候，保证质量；在质量和效益发生矛盾的时候，保证质量。”1978年后，茅台又引进了TQC“全面质量管理”制度。作为外部资源，TQC和茅台酒厂的酒师制组织内核之间，和酒厂的社区企业组织特征之间，表现出了高度的文化一致性。茅台酒的流通渠道有三个：一个是国营商业系统的公开市场渠道；二是特供的封闭渠道，包括直接供应的特殊酒和经过特供渠道流通的普通商品酒；三是外贸包销的出口渠道。而定价方法是成本定价法，成本定额由上级一次性核定，价格也由上级确定。茅台酒官定价格畸低，根据作者换算，封闭渠道中流通的茅台定价，与茅台商品酒的真实市场价格之间相差约7倍。特殊酒是特别物资的理念，一直持续到改革开放前夕。60年来从未发生过特殊酒外流事件。茅台酒和生产者的关系，就像印钞厂的钞票和印钞厂工人一样。90年代，茅台酒厂开发了“年份酒”系列。其实它的开发过程就是“特殊酒”的商品化、市场化。按照特殊酒品质相当于50年陈酿来推算，特殊酒与普通酒价格之间相差25倍。第一笔账外资产是“存货”。以生产成本入账的老酒，与实际价值之间有巨大的差额。第二笔账外资产是茅台酒厂的土地使用权。土地使用权造就了相当长时间内，茅台酒的自然垄断地位。1975年，国家科委批准了一个“异地茅台酒”的科研项目，当年开始实施。这个项目被列为国家科技项目，新建了试验厂房，尽可能地模拟茅台酒厂的生产条件。除了完全采用茅台酒工艺以外，还把茅台酒的原槽都搬过去，主要技术人员和酒师也完全来自茅台酒厂。到了1985年鉴定时，这个花了10年时间的试验被评价为基本成功，但试验结果的产品后来被国家科委主任方毅命名为珍酒，实际上承认了“异地茅台”理想的失败。异地茅台试验未能成功，给酿酒业专家提供了新的破解茅台之谜的密钥。有人开始从文化遗产观的角度切人，承认“离开茅台就生产不出茅台酒，比工艺、原料更核心的，是茅台镇地方独特的自然条件一土壤、气候、水和微生物群落”。1991年，茅台酒厂总工程师季克良发表了“离开茅台镇就不能生产茅台酒”的观点。这是中国酒工业界第一次触及“原产地”理论。21世纪初，茅台酒获得了“中华人民共和国地理标志保护产品”认证，这是一个类似“法定产区”的法定权利。认证的地理范围包括了茅台镇的全部面积。茅台酒厂在实现了对马鞍山茅台河谷的物权覆盖之后，又实现了对这个地区的酿造资源的开发权利覆盖，真正完成了一个企业对“原产地”地理资源的合法垄断。在目前茅台酒还不能被现代科学准确描述的情况下，如果某个竞争者的目标是终结茅台酒品种垄断地位，必要条件之一（不是充分条件），是另一个“马鞍山茅台河谷”被发现，并且被这个新的竞争者占有。无情的现实是，另一个“马鞍山茅台河谷”不可能被茅台酒厂以外的人或者机构发现。因为直到今天，中国茅型酒（酱香型）的产品和技术标准的制定者就是茅台酒厂。国家技术监督局对酱香型酒的评价、判断、认定的依据，参照的是茅台酒厂的企业标准。也就是说，新的“茅台酒原产地地理资源”的认定权只能在茅台酒厂手里。从纯粹技术标准的角度，在酱香品种这个市场竞技场上，茅台酒厂就是规则制定者和解释人。竞争者进入这个领域，只有成为跟随者才能生存下去。例如郎酒。1978年之后的近20年，茅台进入“周、邹”时代。周高廉由仁怀县革委会主任调任茅台酒厂当党委书记兼厂长，在周高廉之前，土生土长的仁怀人、仁怀县委常委邹开良已经在茅台酒厂当了3年多革委会副主任。在80年代产值至上的环境下，如果依然延续从前的管制结构、工厂将走向离心化。同时，在尊重维护酒师制的茅台酒厂小气候条件下，铁腕治理的管理单边主义既没有合理性，也没有可能性。改流归土、温情主义的宗族式管理，既是周、邹的本能选择，也是最现实的选择。“周、邹”时代管理体制的核心是酒师制。有了酒师制这个内核，在80年代中国工厂管理的改革潮流中，茅台酒厂走的是一条特别的“改流归土”的管理再造路径。（改土归流：明、清两代在云南、贵州、四川、广西等地少数民族地区废除土司，实行流官统治的一种政治措施，旨在加强中央对边疆地区的统一管理。改流归土，意思是反其道而行之。）在其他的大部分工厂忙着引进或者自创各种管理新工具潮流旁边，全面质量管理工具被他们认真运用20年，形成了茅台酒厂的管理体系和文化。第一次革命是茅台取代汾酒成为第一白酒，是高端市场的品牌革命；第二次革命是白酒主体市场的风味品种革命；第三次革命则是顶端市场的重构。随着1989年的经济改革价格闯关失败，政府使用强硬的行政手段调控过热的经济，茅台酒被列入集团购买控制商品。茅台开始滞销。这场市场危机缩小了茅台酒和五粮液在价格上的差距，拉开了新中国白酒业第二次革命的幕布。在此之前，五粮液价格早已经蹿到第二位，但规模仍是汾酒第一。风味品种革命的对象是以汾酒为代表的汾型酒，革命者则是五粮液和古井贡带领的浓香型千军万马。90年代，在政治发生转折十几年之后，中国人的生活也发生了大转折，嗜好品市场不光获得了政策上的合法性，也获得了道德上的正当性。80年代末期，由于人工合成乙酸乙酯香精技术的成熟，原本很高的工艺门槛一下降低到人人可生产的水平，价廉物美的浓香型白酒改变了三十多年来中国白酒的市场格局。此时市场的主流消费者，是新富起来的乡镇企业家、民营企业家，他们没有喝茅台酒的消费经验，打高尔夫、喝五粮液成为主流。五粮液从第二一跃成为第一，并且把这个地位一直维持到21世纪。90年代，是消费的数量时代，奢侈品市场尚未发育。对于茅台品牌来说，所有那些80年代以前积累的权益，行权的时机尚未到来。面对五粮液、古井贡90年代后期的风光无限和舆论对茅台的质疑，茅台的策略似乎是“你打你的，我打我的”。此时茅台酒厂的决策者是季克良和袁仁国。季克良在接受记者采访时，回顾这段历史，用了“聪明人和笨人”打比方。在季克良看来，聪明人就是懂得以钱赚钱、搞资本运作的人，笨人则是只会靠自己擅长的生产酒赚钱的人，比如他自己。1.加紧扩产速度，以每年1000吨的速度扩大产能；2.继续维护传统封闭渠道，保持对党政军机关最高层消费者的品牌影响力；3.梳理品牌系统，自建品牌和品质识别严格控制的销售终端系统，到2000年在全国建立了近千家零售专卖店；后来的市场变化证明，基于一般消费品市场规律、把看广告消费的初级市场阶段当作市场常态，夸大了市场营销在竞争力中间的权重。市场忽略了品牌理论中的另一个重要观点：品牌向下延伸是透支品牌力，当然容易；向上延伸则是积累品牌力、所以慢而且难。在五粮液向下延伸品牌、大搞品牌经营打造白酒王国的时候，茅台开发了系列年份酒，从80年陈酿开始，50年、30年，逐渐系列化。这对于茅台酒并不难，只不过是因为陈年基酒积累到了足够的数量，沿用专用品的工艺标准开发面向开放渠道的商品，水到渠成的一个做法而已。21世纪，中国的奢侈品时代到来了。在不足十年的时间里，中国奢侈品市场从几乎没有成长到了全球第二。在这个市场里，茅台酒近60年积累的奢侈品“符号资本”，终于等来了合适的机会，以强垄断的态势重新构图了白酒的高端市场。在年份酒的拉动下，2004年春节，普通茅台酒零售价重新超过了五粮液10元。到2009年春节，这个差距变成了180元。伴随塔尖市场重构，中国白酒发生了第三次风味品种革命。茅台的胜利，是企业核心能力的胜利，和商战无关。茅台式成果，秘密在于坚持几十年的愿景铸就的奢侈品属性。有趣的是，茅台酒厂对自己的品牌和品质的表述，至今没有明确地把自己定位成奢侈品。就像天赋超常的阿甘，根本没有想过自己就是冠军，直到登上冠军宝座才恍然大悟：哦，原来我是奢侈品。细读完这本书，我对茅台的很多历史细节有了更多一些认识。这本书的书名叫茅台为什么这么牛，整本书的内容其实就是在回答这个问题。1. 老天爷赏饭吃。赤水河、马鞍山茅台河谷，这些特有的地理环境、风土条件，形成了“离开茅台镇就不能生产茅台酒”的原产地优势。4. 与红军的历史渊源，形成了一批党政军的核心消费人群。5. 长期用于新中国的特供、外交领域，获得了品牌美誉度的历史积累。但是具体来看，这其中任何一项单拿出来讨论，又都不完全是决定性因素。要说独有的地理和风土，绝不是只有茅台一家能够有这种得天独厚的自然资源。根据余乾伟编著的《传统白酒酿造技术》中，截至2008年底，据国家质检总局统计，我国受保护的地理标志产品的酒类共74种，当前可能更多；要说出身世家，奢侈品基因，直到民国，达官贵人喝的主流都还是绍兴酒；至于传统工艺，今天有多少“非物质文化遗产”已经沦落到需要保护才能延续的地步，甚至大量已经失传，消失于历史长河；与红军的缘分，则完全是偶然的运气使然，不具有历史的必然性，后来五粮液曾一度超越茅台，就说明时代大潮的发展，没有什么永远的时尚；品牌美誉度的历史积累，则是特定历史环境下的结果，无法复制，但是这笔无形资产如何运用，如何行权，不同的选择就可能带来不同的结果；至于管理策略和市场策略，则是同行可以学习追赶的层面，并不像天赋一样不可复制；最后聊聊我的学习体会，根据以上框架，我觉得投资茅台的底气来自于1~5点，这些是任何别的同行无法复制，也推翻不了的先天禀赋；①茅台的传统工艺、匠人精神是否有变化，企业未来的发展是否偏离这个路径？②品牌力是否还是在持续向上积累？有没有像曾经的五粮液，向下延伸透支品牌的倾向？若这两个问题答案都是否定的，那么定性的问题就没有大碍，剩下的就是定量的问题，按按计算器，估算估算未来四、五年的业绩，给予一个合理的估值和仓位，所有的动作就剩等待与陪伴了。总之一句话，定性层面理解茅台，关键在于透彻地理解“不变”二字，搞清楚什么不能变，不会变，大方向就不会错。